قسمت دوم

تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تک به تک

دربازاریابی سنتی شاخص موفقیت سهم بازار محصول است ولی دربازاریابی تک به تک شاخص موفقیت سهم ازتعداد مشتری است بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیشتری برای محصولات خودپیدا کند ،حال آنکه بازاریاب تک به تک درپی پیدا کردن محصولات بیشتری برای مشتریانش است.بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت می کند ومدیرانش مسئول میزان فروش فصلی محصولاتش هستند.درحالی که بازاریاب تک به تک مشتریان را مدیریت می کندو مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی که شرکت فعالیت میکند می باشند.                                               

مباحث سازمانی نیزدراین بین اهمیت دارند،بازاریاب سنتی می تواند با کمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی وعملیات غیربازاریابی انجام شود.استخدام مدیربازاریابی برای اجرای فعالیت های تبلیغاتی ، پیشبردی وفروش تولیدات ازطریق فروشگاههای خرده فروشی یاسایر کانال های توزیع دربازاریابی سنتی مطرح است.                                                                                      

بازاریابی تک به تک درپی حمایت ازمشتریان درطول زمان ،مدیریت یک سری تعاملات با مشتریان وسنجش میزان خرید مشتری ازمحصولات گوناگون است.امّا فرایند اجرای برنامه بازاریابی تک به تک دارای چهار مرحله شناسایی ،متمایز سازی ،تعامل وتطبیق با مشتری است.این مراحل براساس دشواری اجرا وپیچیدگی بیان شده اند:                                                                

1) مشتری خود را بشناسید : شما نمی توانید با کسی که نمی شناسید ارتباط برقرار کنید.لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است،شناختی که به شما اجازه می دهدمشتری را باجزئیات کامل درتمام مکان ها،دربین تمام رسانه ها ودرهربخشی شناسایی کنید.اگرشرکتی نتواند حداقل مشخصه های مشتریان مهم راجمع آوری کند نخواهد توانست برنامه های تک به تک رابه اجرا درآورد .به طورمثال برای یک خورده فروش لازم است برنامه های تشویقی اجرا شود تاوی راوادار به خرید مستمر نماید.برای معاملات بین شرکتی ،ضروری است اسامی وسمت های مدیران موثردرتصمیم گیری خرید فراگرفته شوند.                        

2)مشتریان خود را متمایز کنید:مشتریان ازدو نظر تفاوت دارند .اول ازنظرتفاوت ارزشی آنهانزدفروشنده ودوم ازنظرتفاوت درنیازهایشان.پس ازشناسایی مشتریان ضروری است که آنها رامتمایزکنید .این تمایز به شما امکان می دهد تاانرژی خودراصرف مشتریان باارزش ترکنید ورفتارسازمان خودراجهت جلب نظرورفع نیازهای مشتریان خودبهترصرف کنید.همان گونه که مشخص است مادراینجا ازیک نظام ارزیابی مشتریان برمبنای سوددهی آن ها وشاخص رده بندی مشتریان صحبت می کنیم .امّا این نکته نیزقابل ذکراست که مادراینجا مشتریان رابرمبنای نیازهای متفاوتشان گروه بندی کرده وبرمبنای همین تفاوت ها نیزعمل می کنیم.                                                                           

 ادامه ...