قسمت دوم

تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تک به تک

دربازاریابی سنتی شاخص موفقیت سهم بازار محصول است ولی دربازاریابی تک به تک شاخص موفقیت سهم ازتعداد مشتری است بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیشتری برای محصولات خودپیدا کند ،حال آنکه بازاریاب تک به تک درپی پیدا کردن محصولات بیشتری برای مشتریانش است.بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت می کند ومدیرانش مسئول میزان فروش فصلی محصولاتش هستند.درحالی که بازاریاب تک به تک مشتریان را مدیریت می کندو مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی که شرکت فعالیت میکند می باشند.                                               

مباحث سازمانی نیزدراین بین اهمیت دارند،بازاریاب سنتی می تواند با کمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی وعملیات غیربازاریابی انجام شود.استخدام مدیربازاریابی برای اجرای فعالیت های تبلیغاتی ، پیشبردی وفروش تولیدات ازطریق فروشگاههای خرده فروشی یاسایر کانال های توزیع دربازاریابی سنتی مطرح است.                                                                                      

بازاریابی تک به تک درپی حمایت ازمشتریان درطول زمان ،مدیریت یک سری تعاملات با مشتریان وسنجش میزان خرید مشتری ازمحصولات گوناگون است.امّا فرایند اجرای برنامه بازاریابی تک به تک دارای چهار مرحله شناسایی ،متمایز سازی ،تعامل وتطبیق با مشتری است.این مراحل براساس دشواری اجرا وپیچیدگی بیان شده اند:                                                                

1) مشتری خود را بشناسید : شما نمی توانید با کسی که نمی شناسید ارتباط برقرار کنید.لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است،شناختی که به شما اجازه می دهدمشتری را باجزئیات کامل درتمام مکان ها،دربین تمام رسانه ها ودرهربخشی شناسایی کنید.اگرشرکتی نتواند حداقل مشخصه های مشتریان مهم راجمع آوری کند نخواهد توانست برنامه های تک به تک رابه اجرا درآورد .به طورمثال برای یک خورده فروش لازم است برنامه های تشویقی اجرا شود تاوی راوادار به خرید مستمر نماید.برای معاملات بین شرکتی ،ضروری است اسامی وسمت های مدیران موثردرتصمیم گیری خرید فراگرفته شوند.                        

2)مشتریان خود را متمایز کنید:مشتریان ازدو نظر تفاوت دارند .اول ازنظرتفاوت ارزشی آنهانزدفروشنده ودوم ازنظرتفاوت درنیازهایشان.پس ازشناسایی مشتریان ضروری است که آنها رامتمایزکنید .این تمایز به شما امکان می دهد تاانرژی خودراصرف مشتریان باارزش ترکنید ورفتارسازمان خودراجهت جلب نظرورفع نیازهای مشتریان خودبهترصرف کنید.همان گونه که مشخص است مادراینجا ازیک نظام ارزیابی مشتریان برمبنای سوددهی آن ها وشاخص رده بندی مشتریان صحبت می کنیم .امّا این نکته نیزقابل ذکراست که مادراینجا مشتریان رابرمبنای نیازهای متفاوتشان گروه بندی کرده وبرمبنای همین تفاوت ها نیزعمل می کنیم.                                                                           

 ادامه ...

Es war Zeit , ich hab’s gespürt

احساس میکنم وقتش رسیده

Du eine  Weile verführt

یک لحظه گول میخوری

Nein,es macht kein Sinn 

نه معنی ندارد

Weil ich nicht mehr glücklich bin

چون من دیگر خوشبخت نیستم

Ich hab dich  nie blogen

به تو هرگز دروغ نگفتم

Noch nicht selbst ,nicht betrügen

حتی خودم را گول نزدم

Du,bist nicht allein ,du wirst

تو تنها نیستی تو همیشه

Immer bei mir sein,im Herz

با من خواهی بود درقلبم

Ganz tief in mir

دراعماق وجودم

Tut mir leid,kann nichts dafür.

متاسفم ، تقصیر من نیست

قسمت اول

دردنیای کسب وکار ، آنچه را که می توان دوران بازاریابی انبوه نامید درحال افول است و خورشید بر عصرجدیدی طلوع می کند. این دوره را چه عصرتعامل ویا دوران مدیریت روابط مشتریان بنامیم ، یک نکته قطعی است و آن این است که زندگی امروزی تغییر فاحشی نسبت به قبل کرده وانتظارات مشتریان افزایش یافته است و به شدت هم درحال افزایش است این روند باعث شده تا مشتریان چیزی را بخواهند که مطابق خواسته های خود باشد و آن را بتوانند به سرعت به دست آورند.

امابازاریابی تک به تک چیست ؟ بازاریابی تک به تک جنبشی است که محرک آن تکنولوژی است وتقریباً همه کسب و کارها رادرهر صنعتی درگوشه وکناراین دنیا تحت تاثیر قرار خواهد داد. امروزه به دلیل بهره گیری ازکامپیوتر ، بحث بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا واقتصادی شده است .تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکت ها می دهد که ردّ تک تک مشتریان خود را دنبال کنند .تکنولوژی های تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزار اتوماسیون داده است تا ارتباط بین مشتری وشرکت برقرارشود.دراین ارتباط ازمشتریان بازخور گرفته می شود ومشخصات مورد نیازوی استعلام می شود .تکنواوژی تولید انبوه سفارشی به شرکت ها اجازه می دهد  پیشنهادات خود را دیجیتالی ارائه کند ودرواقع تولید انبوه راتا حد جوابگویی سفارشی، شرکت به هر مشتری برساند.

لذا به جای نمونه برداری ازمشتریان با کمک سه نوع ازانواع تکنولوژی کامپیوتر یعنی پایگاه داده ها، تعامل وانبوه سفارشی می تواند رابطه ای را برقرار سازد که بتواند ادعا کند مشتری را کاملاً می شناسد،زیرا اطلاعات وی درپایگاه داده های فروشنده قرارداردولذا قادربه جوابگویی نیازهای وی است .این تعامل سرآغاز یک سلسله تعاملات متوالی است تا بتواند زمینه ارتباطات غنی رادرآینده پی ریزی نماید.درهرتعامل وبرقراری رابطه با مشتری ،ارتباط با مشتری وشرکت عمیق ترمی شودولذا فرصت تطبیق بیش ازپیش شرکت با مشتری فراهم می شود.

وقتی یک مشتری دردرون این رابطه قرار میگیرد ،بعد ازمدت کوتاهی تکرارخرید ازشرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی باز او قائل نیست آسان تراز مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش رااز نو به آن آموزش دهد.

ادامه ....

I

Gottfried Wilhelm Leibniz (1646-1716) erreichte mit Hilfe der Kurfürstin Sophie Charlotte im Jahre 1700 die Gründung einer wissenschaftlichen Stiftung in Berlin/Brandenburg, der "Berliner Societät" bzw. der "Societät der Wissenschaften", deren erster Präsident er wurde.

راهكارهاي مناسب براي آنكه مشتريان پيام‌هاي الكترونيكي شما را بخوانند.

تحقيق اخير Doubleclick در سال 2004 با عنوان" ارسال پيام‌هاي الكترونيكي به مشتريان" احساس و نظر دريافت‌كنندگان اين پيام‌ها را در باب بازاريابي الكترونيكي به شكلي جالب توجه بازگو مي كند و همچنين راهكار‌هاي موثر در ايجاد بازدهي بيش‌تر را براي بازاريابي الكترونيكي پيشنهاد مي‌كند.

بر اساس اين تحقيق مشتريان هر روز بيشتر از قبل به ارزش بازاريابي الكترونيكي پي برده وحتی اين روش را به ديگر روش‌هاي بازاريابي ترجيح مي‌دهند:
 54% عقيده دارند كه بازاريابي اينترنتي بايد جاي‌گزين بازاريابي تلفني شود.
 45% معتقدند بازارياب اينترنتي بايد جاي‌گزين تماس‌هاي تلفني فردي شود.
 40% آن‌ها پست الكترونيكي را به پست معمولي ترجيح مي‌دهند.
 33% مي‌خواهند پست الكترونيكي نقش تقاضاها وفرم‌هاي خرده فروشي را به عهده بگيرند.

اين بررسي همچنين رشد شعور و آگاهي دريافت‌كنندگان پيام‌هاي الكترونيكي را در كنترل inbox وبه طور خاص پيام‌هايي كه آن‌ها را مي‌گشايند وبه آنها پاسخ مي‌دهند را نشان مي‌دهد:
"شناسايي فرستنده و موضوع مطرح شده ، كليدهاي اساسي بازاريابي الكترونيكي موفق هستند، چراكه هردو تاثيري چشم‌گير درايجاد علاقه‌ فرد به باز كردن پيغام دارند."

حال چگونه مي‌توان به اطلاعات مربوط به اين موضوع دست يافت وآن را در فعاليت‌هاي بازاريابي الكترونيكي و جذب مشتري به كار برد؟

در قدم اول اطمينان حاصل كنيد دريافت‌كنندگان پيام‌ها شما را مي‌شناسند.
64% پاسخ‌دهندگان به پرسش‌هاي اين تحقيق ، محل ذكر آدرس را به عنوان مهم‌ترين عامل تحريك كننده به گشودن emailها نام مي برند. (منبع:Doubleclick)

1. علامت مشخصه ي تجارتي خود را در محل ذكر آدرس بگنجانيد.
در محل آدرس براي معرفي بهتر خود نام، نام شركت، نوع توليدات شركت وخدمات مربوطه (همه‌ي اطلاعات مورد نياز مشتري) را ذكر كنيد. مهم‌ترين بخش كار همين قسمت است. نام وآرم شركت، گيرنده‌ي پيام را از صحت و قابل اطمينان بودن پيام و فرستنده‌ آن مطمئن مي سازد و به خصوص در صورت تداوم اين روابط، شناخت وصداقت ايجاد مي‌‌كند.

2. آرم شركت را در خط معرفي موضوع بياوريد.
ممكن است آرم شركت را به هنگام معرفي موضوع ضميمه كنيد. اين روش زماني بکار می آید كه آرم را در محل آدرس ذكر نكرده باشيد.
به اين نمونه توجه كنيد:
پيام الكترونيكي خبرنامه‌ تقدير شده‌ Debbie Weil. گزارش WordBizدر يك inbox:

From :Debbie Weil [dweil@wordbiz.com] (آدرس)

تيترمربوطه و [wrdbiz]: Subject(موضوع)

Debbie، ناشر خبرنامه و بازارياب online (روی خط)B2B وبرنامه‌ريز موضوعي، اسم خود را در محل آدرس ذكر مي‌كند؛ زيرا نام شناخته شده‌ او نمايان‌گر آرم شركت نيز است. او سپس آرم خبرنامه؛ يعني WordBiz را در خط معرفي موضوع، ذكر مي‌كند.

اطمينان حاصل كنيد كه آن‌چه مورد نياز مشتران است به آنها عرضه مي‌كنيد.
"ميزان تمايل افراد در پاسخ به اين پيام‌هاي الكترونيكي بسته به اين است كه موضوعات تا چه حد بر علايق خاص افراد متمركز شده باشند (%72)، در اين بين 68 درصد پاسخ‌دهندگان به سوالات برقراري ارتباط را مهم دانستند. واضح است كه گيرندگان پيام اولويت‌هاي خود را مد نظر دارند." (منبع: doubleclick)
طبيعتاٌ در مورد يك پيام الكترونيكي به دليل امكان ارتباط مستقيم و سرعت آن ، بيش‌تر احتمال مي‌رود كه دريافت‌كننده‌ي پيام آن را باز كرده، خوانده و به مطالب آن توجه كند. موضوعات دلخواه و تنوع ارتباطات بازاريابي الكترونيكي در مورد هر شغل و هر مخاطب متفاوت است.

خود شما چطور از برخي مسايل سر درمي‌آوريد. بديهي است كه با سوال پرسيدن مي‌توانيد مشكل را حل كنيد. پرسش را مي‌توان هم به شكل رسمي و هم غيررسمي انجام داد. مطمئن باشيد مشتريان شما از انتشار عقايد و اولويت‌هاي مورد نظرشان بسيار خرسند شده و از اين‌كه از آن‌ها نظرخواهي شود، راضي خواهند بود. از همه مهم‌تر اين‌كه مي‌توانيد از اين اطلاعات در تنظيم محتويات پيام‌هاي الكترونيكي و برقراري ارتباط صحيح با مخاطب استفاده كنيد، كه در بيش‌تر موارد براي مشتريان يكسان بوده و آمار پاسخ‌گويي به پيام‌ها را بهبود مي‌بخشد.

3. علايق مشتريان.
موضوعات مورد علاقه‌ مشتری را در فرم عضويت وب‌سايت خود جمع‌آوری و از آن استفاده كنيد. گاه ممكن است، وسوسه شده و يك پيام الكترونيكي چند منظوره به تمام مخاطبان بدون توجه به علايق آن‌ها بفرستيد. اما فعاليت‌هاي ثبت شده و تحقيق اخير doubleclick به اين نكته اشاره مي‌كنند كه از ديدگاه گيرنده‌ي پيام (تنها چيزي كه واقعاٌ اهميت دارد) عدم برقراري ارتباط مي‌تواند يك پيام الكترونيكي خوب را به يك هرزنامه تبديل كند. به اين ترتيب براي ترغيب مراجعين، مشتريان يا اعضاي شركت به انتخاب اطلاعات مورد نظرشان، نياز داريد زماني را به تهيه موضوع، برقراری ارتباط و تداوم آن اختصاص دهيد.
در يك كلام اجازه دهيد كسي كه عضو ليست ايميل شما مي‌شود، دامنه‌ی علاقه‌اش را تعيين كند؛ به عنوان مثال بگذاريد مشتركين اين نكات را انتخاب كنند.
 توليدات يا انواع مختلف خدمات
 توضيح عملكرد شغلي يا معرفي شركت
 نوع ارتباط مورد نظر (به عنوان مثال از طريق خبرنامه، گزارش فروش، آگهي مربوط به خدمات يا توليدات جديد)
هم‌چنين مشخص كنيد، مشتري چه نوع اطلاعاتي دريافت خواهد كرد.

4. هيچ فرصتي را براي تحقيق از دست ندهيد.
 دفتر كار يا محل فروش
 تماس‌هاي مربوط به فروش، جلسات، يا به هنگام بررسي حساب‌ها
 خدمات مشتري/ ارباب رجوع، خدمات پس از فروش تلفني
 كارت‌ها يا فرم‌هاي نظرسنجي

5. يك فرم نظرسنجي الكترونيكي بفرستيد.
نظرسنجي‌هاي الكترونيكي از طريق ايجاد امكان جمع‌آوري نظرات مشتريان، از روشي رسمي موثر و سازمان‌يافته بوده که مكمل فعاليت‌هاي شما در زمينه‌ي بازاريابي الكترونيكي می باشند.
ابزارهاي نظرسنجي اينترنتي ZomerangTm راحت و با قابليت دست‌رسي بالا هستند و خدمات حمايت از مشتري را در سطوح بالا حتی براي شغل‌هاي كوچك و متوسط عرضه مي‌كند.

6. از گزارش‌هاي‌تان استفاده كنيد.
به هنگام استفاده از خدمات بازاريابي الكترونيكي، مي‌توانيد گزارش‌هاي‌تان را مرور كرده و به اين ترتيب طبق رويه‌اي منظم روند واكنش مشتركين خود را بررسي كنيد. (باز كردن پيام، كليك روي موضوع، پاسخ به آن، عدم توافق و گاه برخي اعتراض‌هاي بيهوده)
به عملكردهاي موفق بازاريابي الكترونيكي به دقت توجه كنيد. فرصت‌هايي براي شناخت گيرندگان پيغام‌ها ايجاد كنيد. به آن‌ها توجه كنيد. سپس در ارايه‌ي خدمات مورد نظر آن‌ها همه‌ي تلاش خود را بكنيد و مطمئن باشيد شايسته‌ مخاطبان پاسخ‌گو و صادق هستيد كه شما را به اهداف مورد نظرتان خواهد رساند.
 منبع

نویسنده:  Michelle Keegan